PUBlicité entre originalité et émotion

Le nombre des agences de communication en Tunisie se multiplie, toutes cherchant à recruter les meilleurs créatifs pour pouvoir livrer à leurs clients les idées publicitaires les plus innovantes, insolites et excentriques... mais ces attributs, sont-ils réellement ce qui défini la réussite d'une publicité?

Il est important de signaler qu'aujourd'hui le résultat que recherchent les agences de com et celui que recherche l'annonceur n'est pas le même, l'agence de com vise à faire réussir son spot publicitaire en terme d'audience et d'appréciation pour pouvoir conquérir plus d'annonceurs et l'annonceur, lui, cherche à vendre son produit/service, deux objectifs qui ne convergent pas à tous les coups... une publicité très appréciée par le consommateur ne pousse pas obligatoirement ce dernier à changer de comportement pour acheter la marque de l'annonceur.. Alors qu'est ce qui fait qu'on est plus réceptif à un message plutôt qu'à un autre si ce n'est l'originalité du message/spot publicitaire !?

La réponse tient en un mot : l'émotion

Autrefois, Descartes définissait le consommateur comme un être rationnel, qui raisonne et réfléchit pour choisir ce qui lui convient le mieux. Il y a quelques années, les sciences cognitives ont démontré que c'est l'émotion qui agit le plus sur le cerveau avec tout un processus qui permet de modifier le comportement d'une personne, notamment, celui du consommateur lors de la prise de sa décision d'achat.
Ainsi, pour changer le comportement du consommateur, il faut s'intéresser à trois vecteurs émotionnels principaux à savoir, le plaisir/l'anxiété/ et l'attachement.

Plus on a du plaisir à utiliser une marque, plus on devient anxieux par peur de perdre ce plaisir, plus on s'attache à la marque..Mais l'équation n'est aussi facile à tenir!

L'émotion dans la publicité?

Le rôle principal de la publicité n'est donc plus de divertir le spectateur mais de l'émouvoir, le consommateur ne doit pas aimer la publicité (les personnages, les lieux...etc), la marque doit plutôt communiquer le maximum d'émotions positives.

Illustration par un exemple..

Prenons l'exemple de Nutella, marque leader du chocolat à tartiner, si on regarde de plus près les affiches publicitaires, les spots et les messages de l'enseigne, on remarque que le message a toujours été le même "Nutella, fait plaisir à vos enfants" mais dit de différentes manières. Nutella, qui a pourtant jamais fait appel à la créativité et à l'innovation dans ses spots publicitaires est considérée comme une des rares "marques absolues", ce qui veut dire que ses clients ne sont pas prêt de la quitter et ne sont pas sensibles aux opérations marketing des concurrents.
En plus de sa formule magique qui a séduit le monde entier, Nutella ne cesse s'accentuer l'émotion d'anxiété chez les acheteurs -ici parents- à travers ses spots publicitaires qui mettent toujours en avant le bonheur des enfants lorsqu'ils savourent son chocolat, par conséquent, une mère ne prendra jamais le risque de décevoir ses enfants en changeant de marque par peur de les voir malheureux ou refusant de prendre leur petit déjeuner.

Conclusion..

Il est nécessaire que tout publicitaire soit conscient du fait qu'il s'adresse à un consommateur guidé par ses émotions, que la créativité n'est pas toujours la solution à toute problématique, et qu'on peut faire plus simple et plus efficace..