PUBlicité entre originalité et émotion

Le nombre des agences de communication en Tunisie se multiplie, toutes cherchant à recruter les meilleurs créatifs pour pouvoir livrer à leurs clients les idées publicitaires les plus innovantes, insolites et excentriques... mais ces attributs, sont-ils réellement ce qui défini la réussite d'une publicité?

Il est important de signaler qu'aujourd'hui le résultat que recherchent les agences de com et celui que recherche l'annonceur n'est pas le même, l'agence de com vise à faire réussir son spot publicitaire en terme d'audience et d'appréciation pour pouvoir conquérir plus d'annonceurs et l'annonceur, lui, cherche à vendre son produit/service, deux objectifs qui ne convergent pas à tous les coups... une publicité très appréciée par le consommateur ne pousse pas obligatoirement ce dernier à changer de comportement pour acheter la marque de l'annonceur.. Alors qu'est ce qui fait qu'on est plus réceptif à un message plutôt qu'à un autre si ce n'est l'originalité du message/spot publicitaire !?

La réponse tient en un mot : l'émotion

Autrefois, Descartes définissait le consommateur comme un être rationnel, qui raisonne et réfléchit pour choisir ce qui lui convient le mieux. Il y a quelques années, les sciences cognitives ont démontré que c'est l'émotion qui agit le plus sur le cerveau avec tout un processus qui permet de modifier le comportement d'une personne, notamment, celui du consommateur lors de la prise de sa décision d'achat.
Ainsi, pour changer le comportement du consommateur, il faut s'intéresser à trois vecteurs émotionnels principaux à savoir, le plaisir/l'anxiété/ et l'attachement.

Plus on a du plaisir à utiliser une marque, plus on devient anxieux par peur de perdre ce plaisir, plus on s'attache à la marque..Mais l'équation n'est aussi facile à tenir!

L'émotion dans la publicité?

Le rôle principal de la publicité n'est donc plus de divertir le spectateur mais de l'émouvoir, le consommateur ne doit pas aimer la publicité (les personnages, les lieux...etc), la marque doit plutôt communiquer le maximum d'émotions positives.

Illustration par un exemple..

Prenons l'exemple de Nutella, marque leader du chocolat à tartiner, si on regarde de plus près les affiches publicitaires, les spots et les messages de l'enseigne, on remarque que le message a toujours été le même "Nutella, fait plaisir à vos enfants" mais dit de différentes manières. Nutella, qui a pourtant jamais fait appel à la créativité et à l'innovation dans ses spots publicitaires est considérée comme une des rares "marques absolues", ce qui veut dire que ses clients ne sont pas prêt de la quitter et ne sont pas sensibles aux opérations marketing des concurrents.
En plus de sa formule magique qui a séduit le monde entier, Nutella ne cesse s'accentuer l'émotion d'anxiété chez les acheteurs -ici parents- à travers ses spots publicitaires qui mettent toujours en avant le bonheur des enfants lorsqu'ils savourent son chocolat, par conséquent, une mère ne prendra jamais le risque de décevoir ses enfants en changeant de marque par peur de les voir malheureux ou refusant de prendre leur petit déjeuner.

Conclusion..

Il est nécessaire que tout publicitaire soit conscient du fait qu'il s'adresse à un consommateur guidé par ses émotions, que la créativité n'est pas toujours la solution à toute problématique, et qu'on peut faire plus simple et plus efficace..

Vendeur: "Pourquoi les clients me fuient ?"

On peut remarquer dans différents magasins des personnes qui refusent d'échanger avec les vendeurs malgré qu'elles ont besoin d'aide.

Ces vendeurs qui essayent pourtant d'être souriants, de se montrer disponibles et dont l'employeur ne cesse de motiver pour rester au plus près du client.

Cette nouvelle conduite révèle-t-elle une évolution du comportement du consommateur - qu'on doit donc étudier et analyser- ou est ce une dérogation relevée chez quelques individus?

De notre côté, on ne peut qu'observer ce qui se passe entre un vendeur et un consommateur. Imaginons une cliente dans un grand magasin de prêt à porter qui passe un long moment à regarder de près plusieurs articles sans se décider, un vendeur s'approche donc poliment de la dame en disant : "Bonjour, en quoi puis-je vous aider Mme?" ou "Avez vous besoin d'aide?",
La cliente lui répond: "Je n'ai besoin se rien Mr, merci" ensuite elle s'en va. Il y'a différentes manières d'interpréter cette scène, pour quoi la cliente est soudainement partie suite à l'intervention du vendeur? Nous le saurons pas réellement, mais nous pouvons imaginer ce qui s'est passé dans sa tête à ce moment là, elle a peut être pas apprécié que le vendeur s'approche beaucoup d'elle, ou elle a pas aimé son uniforme ou sa présentation, elle aurait aimé que ça soit une fille plutôt qu'un homme, elle s'est peut être dite : "Ce vendeur est payé pour me vendre ce qu'il y a de plus cher, il est doué pour la vente, il va me faire acheter ce que j'ai pas envie de prendre", ou encore "ce vendeur n'y connait rien de toute manière, il est là juste pour vendre et réaliser le plus de chiffre d'affaire pour qu'il soit le mieux primé"...etc.

Qu'elle est donc la solution pour éviter la reproduction de cette scène?

On peut déduire que la raison d'un tel agissement est principalement la frustration. La cliente imagine que le vendeur maitrise bien les techniques de la vente et de la communication -chose qui n'est pas toujours correcte- et qu'il va la forcer à acheter, elle croit en plus, qu'il n'a pas les compétences et les connaissances nécessaires pour la conseiller.

Maintenant, voyons de plus près ce qui se passe dans nos magasins, il est clair que le métier de vendeur est très dévalorisé, les personnes recrutées n'ont pas toujours un niveau d'étude remarquable, très rares voire même inexistantes sont les marques qui investissent des moyens financiers pour coacher leur vendeurs et les faire monter en compétence et la devise utilisée par tous les responsables de magasins ou de vente -et à laquelle je n'ai jamais cru- est "Le Client est Roi"...
Voilà le processus de recrutement habituel: recruter des personnes avec une bonne présentation, leur demander de sourire tout le temps, de ne jamais s'énerver, de se montrer disponible et leur faire croire à la fameuse citation "Le client est Roi" comme si cette dernière résume toutes les techniques de vente! Pour finir les motiver en précisant que plus elles valideront des ventes, plus leurs primes seront meilleures.

Les vendeurs, n'ayant jamais fait des études de marketing ou de communication et ignorant les significations réelles de ces termes, commencent alors à créer leurs propres techniques, que je surnomme les techniques d'amateurs. Ils ne savent alors pas qu'il ne faut pas s'approcher du client parce que ce dernier, quant-il réfléchit, il est dans sa bulle et peu se sentir agressé lorsque le vendeur se met trop près de lui. Il ne savent pas non plus pour quoi ils doivent sourire tout le temps, pourtant le sourire est un art, il faut bien le maitriser pour ne pas avoir l'air stupide...etc.

Loin de là, les enseignes internationales ont déjà dépassé cette étape, tout le staff en contact direct avec la clientèle est déjà formé et entrainé aux techniques de vente, pourtant, cela ne permet pas forcément d'éviter la situation qu'on a relayé tout à l'heure.. Aujourd'hui on s'intéresse à rendre le consommateur "client au sens de zéro frustration", ce qui a amené les enseignes à changer de stratégie, on passe du statu de "Vendeur" à celui du "Conseiller".

Le conseiller est celui qui conseille son client, lui recommande ce qui correspond le mieux à son besoin et non pas ce qui rentabilise le mieux l'activité, il maitrise bien son produit, il est même passionné des produits que propose la marque - la passion est devenue un véritable critère de choix au moment de recrutement du personnel-, le conseiller se propose même d'être ami avec son client chez quelques enseignes.

Les conseillers sont ainsi l'avenir des vendeurs..